Gamificação: qual é a relação entre jogos e consumo

Gamificação: qual é a relação entre jogos e consumo

Foi-se o tempo em que jogos eram coisas de criança. Hoje, toques de entretenimento fazem parte das nossos tarefas cotidianas – talvez até mais do que você tenha percebido. Quer um exemplo? Você já se sentiu satisfeita com a notificação de que alcançou sua meta de passos diários? Correu para realizar uma tarefa e ganhar descontos? Sorriu ao ver sua “medalha” por ter se tornado mais experiente em um aplicativo? Todas essas ações usam princípios de jogos para motivar um determinado comportamento no usuário. É a chamada gamificação.

Utilizada com diferentes objetivos, a convergência entre jogos e compras parece cada vez mais se consolidar nas práticas de marketing. Essa tendência pode, ao mesmo tempo, trazer grandes benefícios à experiência da usuária – tornando atividades diárias mais fáceis ou divertidas, por exemplo -, mas também funcionar como mais uma forma de incentivo ao consumo.

Por isso, para garantir o controle e racionalidade na hora das compras, vale a pena estar consciente dessa estratégia. Neste texto, você entende o que é e como funciona a gamificação.

Como funciona

Vania Dohme, professora de marketing da Universidade Presbiteriana Mackenzie, explica que o fato de as pessoas estarem cada vez mais dedicando seu tempo a jogos é fundamental para o sucesso dessa prática. “Antigamente, o lúdico era até mal visto entre os adultos, encarado como coisa de quem não tinha o que fazer. Mas isso mudou muito.” E quem não deixou esse fenômeno passar despercebido foram as marcas, que o utilizam para se comunicar com os seus clientes – ou potenciais clientes.

Um exemplo marcante é do Foursquare, no qual os participantes ganham pontos e distintivos por frequentarem bares, restaurantes e lojas. Mas os casos são diversos: a Nike é referência em atrelar sua imagem a aplicativos de treino e corrida que funcionam com sistemas de recompensa, no Waze, os motoristas acumulam pontos e sobem no ranking do aplicativo, no Duolingo, os usuários são frequentementes chamados a continuar se engajando com as tarefas diárias.

Nesse universo, os descontos merecem atenção especial. Em seu livro “Brandwashed – o lado oculto do marketing”, Martin Lindstrom cita o caso do Groupon, que utiliza mecanismos de jogos na distribuição dos cupons: com, por exemplo, desafio, recompensa e companhia de outros usuários. Essa mesma estratégia pode ser vista, por exemplo, em aplicativos de transporte urbano, que frequentemente oferecem descontos com prazo ou quantia limitadas. Há casos também em que é preciso cumprir uma pequena tarefa para ganhar descontos individuais.

Quais são os objetivos

A gamificação é mais uma estratégia utilizada pelas marcas para falar com o seu público. Para Mauro Berimbau, coordenador do GameLab ESPM, os jogos podem ser usados em duas principais frentes: 1) educação e estímulo do consumidor e 2) simulação de uma experiência de marca.

Um bom exemplo vem das cervejas artesanais – que apesar de ganharem espaço no mercado, permanecem desconhecidas por muitas pessoas. “No caso de produtos que envolvem um consumo mais complexo, o consumidor precisa ser educado. Ele pode não saber por qual cerveja começar, qual irá agradar mais o seu paladar. Nesse sentido, é possível criar um ferramenta que guie o usuário nesse processo, utilizando pontuação, medalhas e rankeamento para ajudar a criar esse público.”

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Nessas aplicações, a relação com o consumo pode ser feita tanto de forma direta – atrelando a aplicação à venda de produtos, programa de benefícios ou descontos – ou também de forma indireta, como uma forma de fortalecimento da marca. “No fundo, a grande mensagem que as empresas querem passar é: eu estou aqui, lembrem de mim”, explica Vania.

E por que isso funciona?

Quando se utilizam da gamificação, as empresas tentam aproveitar o efeito dos jogos sobre nós para aumentar a interação. No “Brandwashed”, Lindstrom cita um estudo de 1999, que mostra que nosso cérebro reage aos jogos de uma maneira bem parecida com a qual reage a drogas, álcool ou alimentos gordurosos. A atividade estimula a liberação de dopamina: o neurotransmissor associado ao prazer.

Assim, os mecanismos de funcionamento dos jogos – com repetições, desafios, bonificações e aumento gradativo de dificuldade – estimulam o circuito de recompensa em nossas cabeças e nos fazem querer continuar jogando. “Quando os games são concebidos de maneira ‘correta’, jogar diversas vezes não só vicia o usuário em um jogo específico como a repetição pode reprogramar o cérebro para orientá-lo a fazer compras e consumir”, explica Lindstrom.

Entender essa função pode ajudá-la a trabalhar a criticidade na hora de tomar as suas decisões de consumo e evitar as armadilhas do consumo desnecessário. Por exemplo, pedir um carro por meio de um aplicativo ao invés de tomar um ônibus só porque ganhou um desconto ainda significa gastar mais. Deixar de pesquisar preços só porque recebe bonificações de um supermercado também não a ajudará a fazer bons negócios em todos os casos. Por isso, a dica é: saiba aproveitar os benefícios dessa prática, mas consciente das suas escolhas.

 

Fotos: Shutterstock

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Mariana Ribeiro

Jornalista com sotaque e alma do interior. Longe das finanças, passa o tempo atrás de música brasileira, rolês baratos e ônibus vazios. Acredita que o mundo seria outro se as pessoas tentassem se ver.
Fale comigo! :) mariana@financasfemininas.com.br

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